In die­sem Monat wurde von dcore im Auf­trag des BVDW und des iab eine Stu­die zum Stand von Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ver­öf­fent­licht. Ziel der Stu­die war es, für Deutsch­land und die Schweiz zu ermit­teln, wie das Thema aktu­ell inter­pre­tiert und bewer­tet wird. Befragt wur­den dazu Agen­tu­ren, Wer­be­kun­den und Ver­mark­ter aus den bei­den Märkten. 

Defi­ni­ti­on – Grundverständnis

Die Befrag­ten stimm­ten dar­über ein, dass es sich bei Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing (PA) um auto­ma­ti­sier­ten, daten­ge­stütz­ten Ein­kauf in Echt­zeit han­delt. Die Schlag­wor­te Echt­zeit und auto­ma­ti­sier­te Aus­steue­rung spiel­te eine unter­ge­ord­ne­te Rolle. Das Thema Auk­ti­ons­ba­siert bzw. real time bid­ding (RTB) wird (noch) nicht als zen­tra­ler Bestand­teil des PA gese­hen. Umge­kehrt jedoch setzt RTB ein funk­tio­nie­ren­des PA voraus.

Vor­tei­le des PA

Der größ­te Vor­teil wird in der (ver­mark­ter­über­grei­fen­den) Opti­mie­rung der Kam­pa­gnen gese­hen. Der Markt ver­spricht sich davon mehr Fle­xi­bi­li­tät, Trans­pa­renz und ziel­grup­pen­ad­äqua­te Aus­steue­rung. Ein wei­te­rer Vor­teil wird in der Ver­bes­se­rung des Work­flows gese­hen. Dar­un­ter wird mehr Effi­zi­enz, Zeit­vor­tei­le und weni­ger Pro­zess­schrit­te verstanden.
(Anm.: Dies ist ja gera­de der Ansatz der STUDIO GONG/BLW in der Auto­ma­ti­sie­rung des Buchungs­pro­zes­ses im UKW mit dem Anbie­ter adremes.)

Nach­tei­le des PA

Der größ­te Nach­teil des PA steckt in der Not­wen­dig­keit zum Ein­satz von moder­ner Tech­no­lo­gie. Dies bedeu­tet für alle Markt­part­ner ver­mehr­te Inves­ti­tio­nen und Auf­wand, die bestehen­de Infra­struk­tur zu opti­mie­ren bzw. sie zu erset­zen. Wei­te­re Beden­ken bestehen, dass not­wen­di­ges Know-How auf­ge­baut oder erwor­ben wer­den muss. Damit ein­her geht auch die Furcht vor höhe­rer Kom­ple­xi­tät und Steuerungsaufwand.

Zukünf­ti­ge Anforderungen

Die zukünf­ti­gen Anfor­de­run­gen wer­den ganz klar in den Berei­chen Report­ing und Daten gese­hen. Reports müs­sen zukünf­tig gra­nu­la­rer und auto­ma­ti­siert zur Ver­fü­gung gestellt werden.
(Anm.: STUDIO GONG bear­bei­tet die­ses Feld seit 2016 mit dem Pro­jekt MAI – Media Agen­cy Inter­face mit dem Ziel, Agen­tu­ren direk­ten Zugriff auf ihre gebuch­ten Kam­pa­gnen zu gewähren.)
Mega­the­ma und Enabler des PA sind natür­lich Daten. Hier sind die Medi­en und Ver­mark­ter gefor­dert, Daten zu sam­meln, zu stan­dar­di­sie­ren und bereit­zu­stel­len. Kla­rer Focus liegt natur­ge­mäß in der Bereit­stel­lung eige­ner Daten (1st Party), da diese den bes­ten Ertrag versprechen.

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen zur Stu­die und das dazu­ge­hö­ri­ge PDF fin­den Sie unter fol­gen­dem Link.