Die verborgene Kraft von Audio
Da Marken heute über unzählige Kanäle kommunizieren, wird es immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben. Während visuelle Reize und digitale Werbung in den Vordergrund rücken, bleibt eine Dimension oft ungenutzt: Audio. Die Studie „When Brands Go Silent – The Hidden Power of Audio“ von Audioeffekt.de beleuchtet genau diese unterschätzte Kraft und wir haben die Studie genauer unter die Lupe genommen.
Warum Audio wichtiger ist, als Sie denken
Wenn Marken plötzlich „verstummen“, fällt das Fehlen ihrer visuellen Präsenz meist sofort auf. Aber was passiert, wenn die auditive Präsenz verschwindet? Erstaunlicherweise wird dieser Aspekt oft übersehen. Studien zeigen jedoch, dass der gezielte Einsatz von Audio starke emotionale Bindungen schaffen kann, die tief ins Unterbewusstsein der Konsumenten vordringen. Audio hat die einzigartige Fähigkeit, Marken erlebbar zu machen. Es wirkt im Hintergrund, ohne aufdringlich zu sein, und kann das Markenerlebnis subtil und effektiv verstärken. Ob Musik, Jingles oder die Stimme eines Sprechers – Audio schafft Assoziationen, die über die eigentliche Werbebotschaft hinausgehen.
Der emotionale Effekt von Audio
Audio kann die emotionale Bindung an eine Marke erheblich verstärken. Musik und Klänge wecken Erinnerungen und können Stimmungen direkt beeinflussen. Durch den Einsatz von Audio können Marken ihre mentale Verfügbarkeit, also die gedanklichen Verknüpfungen und Assoziationen der Konsument:innen mit einer Marke, aufgrund der hohen Reichweite des Mediums besonders kosteneffizient aufbauen und aufrechterhalten. Dies erklärt, warum wir bestimmte Markenmelodien sofort wieder erkennen – auch wenn wir sie seit Jahren nicht mehr gehört haben.
Verzicht auf Audiowerbung verstärkt Umsatz- und Marktanteilsverluste
Die Studie „When Brands Go Silent – The Hidden Power of Audio“ ging der Frage nach: Wie wirkt sich der langfristige Verzicht von Marken auf Werbung auf Umsatz und Marktanteil aus? Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass Marken, die langfristig auf Werbung verzichten, kontinuierlich an Umsatz und Marktanteil verlieren. Dieser Effekt verstärkt sich mit zunehmender Dauer des Werbeverzichts. So weit, so wenig überraschend. Interessant ist, dass dieser Effekt negativer ausfällt, wenn zuvor Audio im Mediamix enthalten war. Die Forscher erklären dies mit der oben erläuterten mentalen Verfügbarkeit, die durch den Wegfall nicht mehr aufrechterhalten wird.
Der Verzicht auf Radiowerbung führt zu einem spürbaren Umsatzrückgang
Bereits nach einem Jahr ohne Werbung zeigt sich dieser Effekt: Während Marken, die zuvor keine Audiowerbung eingesetzt haben, einen Umsatzverlust von 5 Prozent verzeichnen, liegt der Rückgang bei Marken mit vorherigem Audio-Einsatz um zwei Prozentpunkte höher bei 7 Prozent. Mit zunehmender Dauer der Werbepause verstärkt sich dieser Trend, wie die Grafik zeigt.
Auch der Marktanteil sinkt stärker beim Verzicht auf Radiowerbung
Ein ähnliches Muster zeigt sich bei den Marktanteilen: Bereits im ersten Jahr verlieren Marken, die zuvor auf Audiowerbung gesetzt haben, mehr Marktanteile (-6 Prozent) als Marken, die vor der Pause keinen Audioeinsatz hatten (-4 Prozent). Im Gegensatz zur Umsatzentwicklung verstärken sich die Marktanteilsverluste mit zunehmender Pausendauer noch deutlicher, wie die Grafik zeigt. Dieser negative Effekt der Werbeunterbrechung auf den Marktanteil verdeutlicht den starken positiven Effekt der Audiowerbung.
Viele Unternehmen investieren in visuelles Branding, vernachlässigen aber das Potenzial einer starken akustischen Markenidentität. Marken, die dies verstanden haben, nutzen die Kraft von Audio, um eine emotionale Verbindung aufzubauen. Dies geht sogar weit über Werbespots hinaus und umfasst alle Berührungspunkte mit den Konsument:innen – von Social Media über Sounds auf der eigenen Website bis hin zu Voice Skills oder den eigenen Podcasts.
Fazit
Die Studie „When Brands Go Silent“ zeigt eindrucksvoll, dass Audio mehr ist als nur ein nettes Beiwerk zur visuellen Werbung. Es ist ein kraftvolles Werkzeug, das Marken nutzen sollten, um eine tiefere emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Marken, die auf Werbung verzichten, laufen darüber hinaus Gefahr. In den relevanten Bedarfssituationen mental nicht verfügbar zu sein. Audio kann der Schlüssel sein, um sich mit seiner Marke langfristig zu differenzieren und unvergessliche Markenerlebnisse zu schaffen.
Quellen: Audioeffekt-Studie „When Brands Go Silent – The Hidden Power of Audio“, Bild KI-generiert über Microsoft Copilot
